Fair Trade muss sich entscheiden: Während zu wenig Menschen die
traditionellen Fair Trade Produkte kaufen, versuchen globale Konzerne,
billig am sauberen Fair Trade Image teilzuhaben. Bleibt Fair Trade fair? Teil II: Der Fall Starbucks.
Starbucks Eigenlabel "shade grown" ist ein gutes Beispiel für die Praxis globaler Unternehmen, Fair Trade (FT) ihre eigenen Bedingungen zu diktieren. Diese Kaffeesorten, die von Kooperativen in Chiapas, Mexiko stammen, müssen seit 1998 den von Starbucks selbst entworfenen Kriterien entsprechen. Deren Schwerpunkt liegt in der Praxis jedoch nicht auf den sozialen Normen, sondern auf (geschmacklichen) Qualitätsstandards und Anbautechniken, die von den Kooperativen nachgewiesen werden müssen.
Diese Standards werden von einer Organisation namens Conservation International (CI) kontrolliert, die ihre finanziellen Mittel von der US Agency for International Development (USAID) sowie u. a. von den Unternehmen Citygroup, Exxon Mobil, ICBG, McDonalds sowie von Starbucks selbst (!) bezieht. Den guten Preis für den Kaffee müssen sich die Kooperativen durch eine weitgehende Unterordnung ihrer internen Organisationsstrukturen unter CI erkaufen. Des Weiteren müssen sich die ProduzentInnen verpflichten, ihre gesamten Erträge nur noch über den größten mexikanischen Kaffee-Vermarkter AMSA zu verkaufen, ein Partner von Starbucks, der an diesem Geschäft gut verdient. Die Vertragsbedingungen haben zu großen Spannungen unter den betroffenen Bauernvereinigungen geführt, die befürchten, so in eine Abhängigkeit von den transnationalen Konzernen gedrängt zu werden und ihre Selbstverwaltung und Eigenständigkeit zu verlieren. Einige der Kooperativen haben aus Protest die Verträge mit Starbucks aufgekündigt.
Seit 2004 hat Starbucks ein ähnliches Modell auch in anderen Regionen der Welt eingeführt: 53% der ProduzentInnen für Starbucks müssen nun die "Coffee and Farmer Equity Practices" (C.A.F.E.) erfüllen. Auch diese Richtlinie wurde von Starbucks in Zusammenarbeit mit CI selbst entwickelt.
Verwirrung im Supermarkt
Mit allen Vor- und Nachteilen – "green business", "social responsibility" und "ethical trade" haben Einzug in die PR Welt der
umsatzstärksten Unternehmen der Welt gefunden. Die gerechtigkeitsbewussten KonsumentInnen sind eine interessante Zielgruppe. Erreicht werden sollen sie durch das "Produktgefühl"; das Marketing ist erst am Anlaufen. Die schiere Unmenge an neuen Labels, in Kombination mit den oft irreführenden Werbekampagnen, macht es besonders schwer, zwischen guten und schlechten Initiativen zu unterscheiden.
Als Faustregel sollte gelten: Es ist Vorsicht angebracht, wenn ein Unternehmen sich nicht den üblichen FT Richtlinien unterwerfen will, oder wenn der Anteil von FT Erzeugnissen am Gesamtprodukt nicht feststellbar ist. Auch wenn derzeit noch kein weltweit einheitlicher Standard für das FT Label existiert, ist das jeweilige nationale FT Logo dennoch das verlässlichste Zeichen, dass es sich um eine verantwortungsvolle Aktivität handelt.
Das neue "faire" Marketing kann das Fair Trade Konzept bekannt machen und das Problembewusstsein der westlichen KonsumentInnen anheben im besten Fall. Im schlimmsten Fall jedoch kann es den KäuferInnen das trügerische Gefühl vermitteln, sie würden zur Lösung weltweiter Probleme beitragen, während sie tatsächlich nur den Umsatz eines Unternehmens erhöhen, das seine Marktmacht in allen anderen Fällen gegen die Interessen der ProduzentInnen einsetzt.
Quellen und Links
Renard, Marie-Christine (2005): Quality Certification, Regulation and Power in Fair Trade. In: Journal of Rural Studies 21, 419-431, insb. 428 ff.
+ https://www.transfairusa.org/
+ https://www.chiapas.ch/info2.php?artikel_ID=373&start=0&j=5
Die Autorin ist Diplomandin am Institut für Regional- und Umweltwirtschaft der Wirtschaftsuniversität Wien.
