Marketingabteilungen propagieren den ethischen Konsum, die Gemeinde der
"strategischen KonsumentInnen", die mit den Produkten eine gerechte Welt erkaufen wollen, wächst. Teil III: die "Nachhaltigkeit" des ethischen Konsums.
Mit den auf ein grünes Image zielenden Strategien wird den Forderungen nach verbindlichen politischen Regelungen vorgebeugt, etwa in Form von Gesetzen und Abgaben: Wenn der Markt es selber regelt, wird der Staat nicht benötigt. Zudem wächst die Angst der UnternehmerInnen vor Boykotten. Erfolgreiche Kampagnen von Umwelt- und MenschenrechtsaktivistInnen können sich empfindlich auf Umsätze und Aktienkurse auswirken. Skandale will sich möglichst niemand leisten. Wer glaubwürdig den "Good-Guy" mimt, erregt keine Aufmerksamkeit und hofft so zu verhindern, dass die eigenen Praktiken genauer unter die Lupe genommen werden.
Insofern spielt das grüne Image eine reale Rolle im Kampf um Marktanteile. Im Bio- und Fairtrade-Bereich wurde in den letzten Jahren ein immenses Umsatzwachstum verzeichnet. Dass sich mit dem guten Gewissen der VerbraucherInnen gutes Geld verdienen lässt, hat sich bis in die Führungsetagen der Unternehmen herumgesprochen. Ein grüner Anstrich, mit dem sich ein Konzern von der Konkurrenz positiv abheben kann, verspricht mehr KundInnen und höhere Umsätze. Oft bleibt es aber bei der Imagepflege und ansonsten möglichst alles beim Alten. Schließlich brauchen umfassende Veränderungen Zeit und kosten Geld. Egal ob tiefgreifende ethische Grundsätze oder Greenwashing: Sollten sich die grünen Strategien nicht in barer Münze auszahlen, sind sie schnell wieder vergessen.
Auch die LOHAS diskutieren über "Greenwashing". Christoph Harrach von Karmakonsum initiierte dazu einen Blog-Karneval. In einer Übersicht über die dort veröffentlichten Beiträge kommt er zu dem Schluss: "Mein Eindruck (…) ist, dass primär ein pragmatischer Blick auf das Thema geworfen wird. Wenn es dem Umweltschutz dient, wird die Welt selbst durch Greenwashing besser. Gut informierte LOHAS werden aber immer den konventionellen Unternehmen gegenüber kritisch bleiben und reine Öko-Unternehmen bevorzugen. Daran ändert auch Greenwashing nichts."
Da immer mehr "Öko-Unternehmen" auf der Bio-Welle mitreiten, wird es immer schwieriger, eine ernst gemeinte Öko-Orientierung von reinen PR-Kampagnen zu unterscheiden. Siegel und unabhängige Kontrollinstanzen versprechen, das Falsche vom Richtigen zu unterscheiden. Aber ihre Anzahl und Verschiedenartigkeit ist allein im Biolebensmittelbereich derart groß, dass es kaum möglich ist, die genaue Bedeutung zu erkennen. Da Siegel für fairen Handel oder Arbeitsstandards noch hinzukommen, ist wahres ExpertInnentum gefordert.
Doch davon abgesehen ist ethischer Konsum immer noch Konsum und erzeugt zumindest ökologische Folgekosten. Zudem ist den ökoeffizienten und fairen Bedingungen eigen, dass sie eine Wachstumsgrenze haben. Selbst wenn alle EuropäerInnen nur noch Biodiesel tanken, Strom aus regenerativen Energien verbrauchen und Fairtrade-Kaffee trinken, ist die ökologische Katastrophe vorprogrammiert.
Zweitens hält die Orientierung am Markt selbst einige Fallstricke bereit. Denn "nachhaltig" produziert wird nur so viel und nur so lange, wie die entsprechende Nachfrage währt. Was aber passiert, wenn der Wind dreht und der Trend in eine andere Richtung geht? Gesetze und andere (zwischen-)staatliche Regelungen böten potenziell eine größere Verlässlichkeit, die Produktionsbedingungen auch langfristig anders zu gestalten.
Wer es sich leisten kann
Ethischer Konsum ist vor allem etwas für diejenigen, die ihn sich leisten können. Wer mangels Einkommen gar nicht oder wenig konsumiert, ist für die Unternehmen allenfalls als billige Arbeitskraft interessant: Das Prekariat des Nordens sowie die Mehrzahl der Menschen im Süden der Welt. "Strategischer Konsum" scheint vor allem eins zu sein: einfach. Der Griff zur Biojeans, die gerade hip ist und das eigene Gewissen entlastet, erfordert kaum kritisches Denken. Im Prinzip läuft alles weiter wie bisher, nur ein wenig ethischer. Man kauft, aber mit gutem Gewissen. So wird vor allem über den geringen CO2-Ausstoß von Hybridfahrzeugen gesprochen, über die ökologischen Belastungen bei der Produktion eines solchen Neuwagens hingegen lieber geschwiegen. Die Option, nicht zu konsumieren, ist in diesem Denken schlicht nicht existent. Auch dass wenig(er) Konsum oft "nachhaltiger" ist, findet kaum Einzug in den aktuellen Diskurs. Dabei wäre eine Debatte, die sowohl mit der schillernden Welt des "alternativen Konsums" als auch mit der Ethik des Verzichts kritisch umgeht, sinnvoll. Schließlich haben beide Herangehensweisen ihre Stärken und Schwächen.
Solange es jedoch so einfach ist, den Kapitalismus ein wenig zu begrünen, Ausbeutung von Mensch und Natur ein kleines Bisschen zu verringern, scheint es nicht schwer, sich auf faire Prinzipien einzulassen und so lebt die Illusion, etwas Gutes zu bewirken. Eine wirkliche Utopie, ein Ansatz, der eine soziale und ökologische Neugestaltung fordert, steckt nicht automatisch dahinter. "Strategischer Konsum" macht die Welt nicht schlechter, aber grundlegende Problemlösungen bietet er nicht.
Die Artikel dieser Serie erschienen zuerst als ein Beitrag in der Zeitschrift iz3w (Nr 305, März/April 2008) unter dem Schwerpunkt "Klimadebatte".
Die Autor ist Mitarbeiter im iz3w – informationszentrum 3. welt (Freiburg).
