Marketingabteilungen propagieren den ethischen Konsum, die Gemeinde der
"strategischen KonsumentInnen", die mit den Produkten eine gerechte Welt erkaufen wollen, wächst. Teil II:
"Greenwashing"-Strategien von Unternehmen.
Der Boom der als "fair" gelabelten Produkte verweist auf den Aufschwung des Bewusstseins für soziale und ökologische Themen. Auch die Aufregung über Klimawandel und "Gammelfleisch", Hartz IV und "Heuschrecken" zeigt, dass der reine Wirtschaftsliberalismus nicht konsensfähig ist. Es wird zunehmend realisiert, dass nicht alle gesellschaftlichen Gruppierungen in gleicher Weise von den "Reformen" und Privatisierungen profitieren und die "freie Hand des Marktes" nicht automatisch alle Probleme löst. Ökologische und soziale Verwerfungen werden zunehmend als Folge einer "ungehemmten Raffgier global agierender Konzerne" angesehen. Im Gegensatz zum sozialstaatlichen Kapitalismus fordistischer Prägung, der sich von seiner "menschlichen" Seite zeigen konnte, enthüllt der "Neoliberalismus" die grundlegenden Prinzipien der kapitalistischen Wirtschaftsweise: Die Macht des Kapitals über die menschlichen Arbeitskräfte und die ungehemmte Ausbeutung der natürlichen Ressourcen Marktorientierung, Renditestreben und Konkurrenzprinzip inklusive.
Doch trotz all der verbreiteten Kritik an "Heuschrecken" werden die Allgegenwärtigkeit des Marktes und damit der Siegeszug des Kapitalismus weitgehend akzeptiert. In Zeiten der Globalisierung gibt es kein "Außerhalb" des Kapitalismus mehr, und die Zeit der politischen Massenbewegungen ist vorbei. Gesucht wird nach Auswegen, wie eine sozial und ökologisch nachhaltige Gesellschaft trotz oder mit Markt zu verwirklichen sei, ohne gleich die Systemfrage zu stellen.
Es grünt so grün…
Die politische Sphäre wird im Gegensatz zur ökonomischen als träge wahrgenommen, frei nach dem Prinzip: "Die Politik reagiert, die Wirtschaft packt an". Diese Perspektive legt "strategischen Konsum" nahe. Die eigene Kaufentscheidung scheint direktere Folgen zu haben als ein politisches Engagement. Das ausgegebene Geld soll für "die gute Sache" verwendet werden, anstatt ausbeuterische Strukturen zu unterstützen. Die eigene Meinung, die eigenen ethischen Prinzipien, finden einen konkreten Ausdruck, der sich in Umsätzen messen lässt. So wie das Ohnmachtgefühl gegenüber der "trägen" Politik wächst, nimmt auch der Glaube an die "Macht der KonsumentInnen" zu. Der Geldschein wird zum Wahlschein. Und Spaß macht Geldausgeben ja auch.
Auf diese Weise lässt sich der Ausdruck von Individualität und Lifestyle mit sozialem Profil aufladen. Wer "bewusst" konsumiert, erscheint politisch interessiert und informiert. Das konsumierte Produkt symbolisiert dann nicht nur eigene Interessen, es schließt Engagement für die "Armen in der Dritten Welt", gegen Kinderarbeit und für den Umweltschutz ein. Und das, ohne sich beim Flugblattverteilen in der Fußgängerzone oder auf den Schienen in Gorleben eine Blasenentzündung zu holen oder sich den Knüppeln von Riotcops aussetzen zu müssen. Das bedeutet nicht, dass nicht auch politisch Engagierte bewusst konsumieren oder bewusste KonsumentInnen sich nicht auch politisch oder sozial einsetzen. Aber: In Ruhe frühstücken und dann über das Internet seinen Stromanbieter zu wechseln ist allemal bequemer als der verregnete Sonntagsspaziergang am Atommüll-Zwischenlager. Und trotzdem darf man sich den Sticker "Atomausstieg selber machen" aufs Auto kleben.
Das Konzept der LOHAS scheint aufzugehen. Zumindest reagiert die Angebotsseite auf die Bedürfnisse der neuen mächtigen KäuferInnen. Immer mehr Unternehmen sind um Ihr Image besorgt und profilieren sich nicht nur über "billig", sondern auch als "nachhaltig". In den letzten Monaten und Jahren wurden zahlreiche Imagekampagnen lanciert, die den Ruf gescholtener Konzerne aufpolieren sollten.
Beispiel H&M: Seitdem die Modekette in den 1990er Jahren wegen der menschenunwürdigen Arbeitsbedingungen bei der Produktion unter Beschuss geriet, griff der Konzern zu einer gängigen Taktik. Ein unternehmensinterner "Verhaltenskodex" mit Regeln zu Arbeitszeiten, angemessenen Löhnen, Gesundheitsvorschriften und Unterbringung wurde eingeführt. Dieser Kodex wird als Richtlinie bei der Auswahl von Zulieferbetrieben benutzt. Unangekündigte Kontrollen durch unabhängige Organisationen gibt es in diesen Betrieben in aller Regel nicht. Aufgrund des aktuellen Bio-Booms hat H&M 2007 eine erste Kollektion aus Bio-Baumwolle auf den Markt gebracht. 2008 soll die Menge der verarbeiteten Bio-Baumwolle laut Tagesspiegel von 1.100 Tonnen auf 7.500 Tonnen erhöht werden. Und nun diese Nachricht: Laut einem schwedischen TV-Bericht soll H&M Baumwolle verarbeiten, die in Usbekistan von Kindern geerntet wird. Die teilweise gerade mal siebenjährigen BaumwollpflückerInnen werden vom Staat zu dieser Arbeit gezwungen. Ob auch die biologische Baumwoll-Linie betroffen ist, blieb bislang unklar.
In den Imagekampagnen von Unternehmen sind die eher ernst gemeinten Bemühungen, fairer und weniger umweltschädlich zu produzieren, von Etikettenschwindel oftmals schwer zu unterscheiden. Die Organisation Lobbycontrol hat kürzlich eine Kurzstudie über die verschiedenen "Greenwashing"-Taktiken von Energie- und Ölkonzernen veröffentlicht. Nicht alle Versuche, sich als Umweltschützer zu positionieren, sind demnach so plump wie die von EnBW: "30 Jahre Neckarwestheim. 30 Jahre Klimaschutz.". Eine Laufzeitverlängerung für das AKW zugunsten Umwelt großartige Idee. Zusätzlich baut EnBW in Karlsruhe ein Kohlekraftwerk, und die Stadtwerke Düsseldorf, die mehrheitlich zu EnBW gehören, planen ebenfalls ein neues Kohlekraftwerk.
Greenwashing ist keineswegs neu. Um sich als größter Solarenergieproduzent der Welt darstellen zu können, kaufte BP 1999 für 45 Mio. Dollar die Solarex Solar Energy Corporation auf. Ab 2000 wickelte die US-amerikanische PR-Firma Ogilvy & Mather den Imagewechsel professionell ab. Sie ersann den auf die vermeintliche Neuorientierung der Geschäftsaktivitäten verweisenden Namen "beyond petroleum". Befragungen in Fokusgruppen hatten ergeben, dass Kleinbuchstaben sympathischer wirkten. Das neue Logo: eine gelb-grün-weiße Sonne als Symbol für Umweltengagement und Sonnenenergie. Allein diese Kampagne kostete über 200 Millionen Dollar. Eine Woche nach der Übernahme von Solarex erstand bp für mehr als 26 Milliarden Dollar den amerikanischen Ölriesen ARCO, um seine Förderkapazitäten um ein Vielfaches zu erweitern.
Lesen Sie in Teil III der Serie: die "Nachhaltigkeit" des ethischen Konsums.
Die Artikel dieser Serie erschienen zuerst als ein Beitrag in der Zeitschrift iz3w (Nr 305, März/April 2008) unter dem Schwerpunkt "Klimadebatte".
Die Autor ist Mitarbeiter im iz3w – informationszentrum 3. welt (Freiburg).
