Marketingabteilungen propagieren den ethischen Konsum, die Gemeinde der
"strategischen KonsumentInnen", die mit den Produkten eine gerechte Welt erkaufen wollen, wächst. Teil I: biofairer Konsum als
Identitätsstrategie.
Sie schreiben Weblogs, veranstalten Konferenzen und tummeln sich auf dem Web-2.0-Portal Utopia. Der Burda-Verlag gönnt ihnen mit "Ivy" sogar ein eigenes Lifestyle-Magazin. Die Rede ist von den LOHAS. Das Akronym für "Lifestyle of Health and Sustainability" steht für einen angeblich neuen KonsumentInnentyp, der sich an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert. Oder, wie es Christoph Harrach in seinem LOHAS-Blog karmakonsum.de ausdrückt: "Wir sind die neuen Ökos, von denen die Presse häufig redet. Unser Konsum ist konsequent ökologisch und fair, ohne auf Modernität zu verzichten. Im Gegensatz zu den ‚alten Ökos‘ sind wir technologiefreundlich und genussorientiert. Wir gehören aber nicht zur Spaßgesellschaft, sondern genießen nachhaltig. Wir wissen über die Folgen unseres Konsums und versuchen, diese möglichst gering zu halten." Kurz: Bewusster Konsum ist geil, Geiz aber nicht.
LOHAS sehen die "Macht der KonsumentInnen" als Waffe im Kampf gegen die Ausbeutung von Mensch und Natur. Indem sie nach ethischen Kriterien wie "fair gehandelt" oder "aus kontrolliert biologischem Anbau" einkaufen, wollen sie die Ökonomie reformieren. "Strategischer Konsum" stellt für sie eine Möglichkeit dar, außerhalb der etablierten Strukturen Politik zu gestalten über eine entsprechende Nachfrage am Markt. Das Attac-Konsumnetz drückt dies so aus: "Wir müssen endlich lernen, dass wir mit unserem Einkauf heute mehr Macht ausüben als mit unserem Wahlschein."
Fast alle großen deutschen Printmedien haben im Jahr 2007 über "ethical fashion", Bioboom und Fairen Handel berichtet. Auch wurden in letzter Zeit zahlreiche Bücher zum Thema publiziert. "Die Einkaufsrevolution" von Tanja Busse und "Shopping hilft die Welt verbessern" von Fred Grimm heißen die Bibeln der neuen und alten NachhaltigkeitsjüngerInnen. Marktstudien gehen davon aus, dass langfristig 30 Prozent der KonsumentInnen zu LOHAS werden und ihre Kaufentscheidungen auch von ethischen Gesichtspunkten abhängig machen könnten. Die Unternehmensberatung Ernst & Young kommt gar zu dem Schluss: "LOHAS hat alle erfasst".
Folgerichtig achten immer mehr Unternehmen auf ein grünes Image. Banken bieten ihren KundInnen "ethisches Investment" an, McDonalds schenkt in Großbritannien Fairtrade-Kaffee aus und bei Tchibo gibt es jetzt Ökostrom von "Lichtblick". Schaffen die strategischen KonsumentInnen das, woran die politischen AktivistInnen bisher scheiterten? Machen sie die "andere Welt" möglich?
Ich kaufe, also bin ich
Konsum ist in den Strukturen unserer Gesellschaft tief verankert. Alle, die Geld haben, konsumieren, permanent. Bezeichnend für die heutige westliche "Konsumgesellschaft" ist ein ausgeprägtes Markenwissen. Die meisten MitteleuropäerInnen können wahrscheinlich mehr Markenlogos aufzählen als Verkehrszeichen. Den "Swoosh" von Nike kennt jedeR, aber wie sah noch mal die Flagge von Bulgarien aus? Innenstädte ohne Markenlogos sind kaum noch vorstellbar. Bilder der südbrasilianischen Stadt Porto Alegre, wo Werbung im öffentlichen Raum untersagt ist, wirken befremdlich.
Hinter dem Kauf steht in aller Regel mehr als der Nutzwert eines "Gebrauchsgegenstandes". Konsumieren schafft Identität. Bücher, Autos, Kleidung und Lebensmittel werden zu Ausdrucksformen eines Lebensgefühls, zu Symbolen der Individualität und der Gruppenzugehörigkeit. Im Kauf oder auch im Boykott bestimmter Konsumgüter realisiert sich ein bestimmter Lebensstil. Der Bestseller der Lieblingsautorin, der VW-Bus, die Jeans aus dem Secondhand-Laden und die Bio-Avocado zum Frühstück sie alle spiegeln das gewünschte Image und stehen für einen Konsum an Erfahrungen. Zwar beruht jeder Kauf auch auf rationalen Entscheidungen, etwa über Preis und Qualität. Und unbestreitbar existieren ökonomische Zwänge, die die Wahlmöglichkeiten oft erheblich einschränken. Doch auch im Discounter ist die Kaufentscheidung zwischen Trekkingschuh und Kunstlederstiefel Ausdruck des Selbstbildes der VerbraucherInnen.
Den Konsumgütern haftet ein Image an, das die KäuferInnen zu ihrem eigenen machen. Auch mit dem Erwerb von Bio und Fairtrade, Hybridauto oder der neuen Pellet-Heizung ist ein persönliches und darüber hinaus oft ein politisches Verorten verbunden. Je wichtiger soziale und ökologische Themen für die eigene politische Positionierung sind, desto offensiver wird der dazu passende Konsum. Dem Attac-Motto scheinen die KonsumentInnen längst zu folgen.
Lesen Sie in Teil II der Serie: "Greenwashing"-Strategien von Unternehmen.
Die Artikel dieser Serie erschienen zuerst als ein Beitrag in der Zeitschrift iz3w (Nr 305, März/April 2008) unter dem Schwerpunkt "Klimadebatte".
Die Autor ist Mitarbeiter im iz3w – informationszentrum 3. welt (Freiburg).
